Etudes économiques
Distribution

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Amérique Latine
Amérique du Nord
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Asie
Moyen-Orient & Turquie
Changer de secteur

Forces

  • Croissance des ventes au détail dynamique dans l’ensemble.
  • Croissance de la classe moyenne chinoise.
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique qui porte le secteur

Faiblesses

  • Forte concurrence entre acteurs du secteur
  • Faibles perspectives de croissances pour les économies avancées
  • Fragilité des points de vente physiques face au développement du commerce en ligne

Evaluation des risques

Les faits marquants
Part des ventes de e-commerce dans les ventes mondiales totales de distributions (%)

Part des ventes de e-commerce dans les ventes mondiales totales de distributions (%)

Le moteur de la distribution, la consommation des ménages, devrait dans l’ensemble pâtir de la baisse de la croissance dans la plupart des économies avancées, principalement en Europe. La situation est néanmoins différente dans les grandes économies émergentes telles que le Brésil, la Chine et l’Inde dont les perspectives de croissances devraient rester positives mais assez timides pour 2018 et 2019. Les ventes au détail mondiales, incluant les ventes en lignes, devraient continuer de croître en 2018 (+3,4%), pour atteindre un peu plus de 28 milliers de milliards de dollars contre environ 26,8 en 2017.Cette croissance devrait être dynamisée par la poursuite de la bonne dynamique du commerce électronique, dont la part dans le total des ventes au détail mondiales est en constante augmentation.

La part de marché des achats de produits de grande consommation en ligne devrait doubler au cours des dix prochaines années, dans les marchés les plus avancés et représenter 9% du marché de la distribution en 2025. L’émergence de cette nouvelle concurrence crée une pression sur les acteurs traditionnels du secteur, qui, pour faire face à ces défis, sont contraints de repenser leur stratégie, avec notamment une plus grande segmentation de l’offre. En effet, on observe le développement d’un phénomène de montée en gamme des produits. Une autre tendance de fond est le rapprochement entre les acteurs de la vente en ligne et les groupes de ventes traditionnels.

En 2019 Demande

l’objet de transformations majeures. Dans les économies avancées, celles-ci démontrent une plus grande appétence des consommateurs pour les achats en ligne. En ce qui concerne les économies émergentes, l’essor des classes moyennes, notamment en Chine, soutient la demande dans le secteur.

En effet, Coface estime que la croissance chinoise devrait atteindre 6,6% en 2018 contre 6,9% en 2017. La demande dans le secteur devrait rester soutenue et alimenter une classe moyenne qui croît rapidement. Les ventes de détails ont augmenté de 9% en glissement annuel en août 2018 après environ 10% en août 2017. La dette des ménages, qui atteignait 49,3% du PIB en avril 2018 alors qu’elle était inférieure à 20% il y a 10 ans, reste à surveiller.

En Amérique latine, notons l’amélioration de la situation économique du Brésil, avec une croissance projetée par Coface à 1% en 2018 et 2,8% en 2019, après des années de récession et une contraction de -3,5% en 2017. Un effet de rattrapage de la consommation des ménages est observé après deux ans de récession, ainsi qu’un retour à un faible niveau d’inflation. Ceci s’est traduit par une augmentation des ventes d’environ 3% en août 2018 en glissement annuel. En Argentine, les perspectives pour le secteur sont nettement moins bonnes que celles du Brésil. L’Argentine subit une grave crise de change et est en récession. Coface prévoit une contraction de l’activité de -2,4% en 2018 dans le pays compte tenu du fort niveau d’inflation (+31,2% en glissement annuel en juillet 2018), des taux d’intérêts élevés (72,5% en octobre 2018) qui augmentent les difficultés d’accès au crédit des ménages et des entreprises, Ces indicateurs devraient négativement impacter la santé du secteur de la distribution en Argentine.

Aux États-Unis, la confiance élevée des consommateurs, le revenu disponible et le taux de chômage historiquement bas (3,7% en septembre 2018) ont permis aux ventes au détail de croître de 4,4% entre janvier et septembre 2018, par rapport à la même période l’année passée. Cependant, nous anticipons que le renchérissement conséquent du coût du crédit affectera principalement les ménages les plus modestes et pèsera sur leur consommation. De plus, la marge de manœuvre des ménages est particulièrement limitée en raison de leur niveau d’endettement, toujours élevé (77,3% du PIB au deuxième trimestre de 2018), et de la baisse de leur taux d’épargne au cours des deux dernières années

En zone euro, le contexte se révèle défavorable à la consommation des ménages : la croissance attendue est de 2,1% en 2018 et 1,8% en 2019 après 2,4% en 2017, et l’indice de confiance des ménages était à -2.9 en septembre 2018 alors qu’il était à -1,2 en septembre 2017. La confiance des entreprises, si elle demeure positive, a baissé de 3,2 points en un an et ainsi atteint 4,6 en septembre 2018. Au Royaume-Uni, le taux d'épargne étant tombé à un creux record et les salaires réels augmentant lentement, les consommateurs ont dû réduire leurs dépenses.

Offre

Le secteur reste dominé par des leaders mondiaux américains ; d’après le classement 2018 (sur les revenus 2016) du rapport Deloitte - Global Powers of Retailing - : Wal-Mart Stores Inc., Costco Wholesale Corporation and Kroger Co étaient les trois premiers (avec des revenus atteignant respectivement en milliards de dollars : environ 486, 118 et 115). Dans l’ensemble, les entreprises opèrent d’importants changements d’offres dans les économies avancées afin de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs, avec notamment le développement de « concept / experience stores » où s’opèrent une alliance entre les acteurs du commerce en ligne et les magasins traditionnels.

Aux Etats-Unis, la bonne santé financière de l’un des leaders du secteur, Wal-Mart, masque un secteur en grande difficulté. La croissance des ventes au détail (+6% en glissement annuel sur trois mois jusqu'en juillet 2018) est principalement due au commerce en ligne (+8,9% en glissement annuel). La faillite de Sears en octobre 2018 a démontré la fragilité des entreprises du secteur et leur difficulté de faire face à la concurrence des acteurs du e-commerce tel que le géant mondial de la vente en ligne Amazon, dont les ventes ont augmenté de 19% en 2016 par rapport à 2015.

En Europe, les groupes allemand Schwarz Unternehmenstreuhand KG et Aldi ainsi que le français Carrefour sont les trois leaders européens d’après le rapport Deloitte 2018, avec des revenus respectivement estimés à environ 99, 85 et 84 milliards de dollars. La concurrence de la vente en ligne est intense dans toute la région, mais la situation reste très contrastée. Au Royaume-Uni, il est probable que les acteurs du secteur révisent leurs plans d’expansion compte tenu du Brexit, de plus, les défaillances du secteur sont orientées à la hausse : 16,6% sur un an au T2 2018 après +7,8% au T1. Dans l’hypothèse d’une sortie du Royaume- Uni sans accord, nous considérons que la distribution serait parmi les secteurs les plus durement touchés.

En Amérique latine, les entreprises du secteur devraient bénéficier de la relative meilleure conjoncture économique au Brésil. Carrefour, par exemple, continue de bénéficier de résultats financiers positifs dans le pays (+5.8% des ventes au S1 2018), malgré la baisse des cours des produits alimentaires.
Le paysage du secteur en Chine est très dynamique, de même que la vente en ligne, avec des géants chinois et internationaux comme Alibaba. Le niveau élevé de l’endettement des entreprises chinoises, qui atteignait 145% du PIB en 2016, reste néanmoins à surveiller.

 

Dernière mise à jour : novembre 2018

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