Etudes économiques
Distribution

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Amérique Latine
Amérique du Nord
Europe centrale et de l'est
Europe de l'Ouest
Asie émergente
Moyen-Orient & Turquie
Changer de secteur

Forces

  • Croissance des ventes au détail soutenue depuis 2010.
  • Croissance de la classe moyenne chinoise.
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique qui porte le secteur

Faiblesses

  • Ralentissement des économies émergentes.
  • Forte concurrence au sein du secteur.

Evaluation des risques

Les faits marquants
Croissance des ventes au détail mondiales

Croissance des ventes au détail mondiales (en %)

Le moteur de la distribution, la consommation des ménages, est dans une situation contrastée d’une région à l’autre. Celle-ci continue de se contracter au Brésil, se tasse mais sa croissance reste positive en Asie ainsi qu’aux Etats-Unis, tandis qu’elle reprend des couleurs en Europe. Au final, les ventes au détail mondiales devraient croître de plus de 3% en 2016 et 2017 (cf. graphique).

Cette croissance devrait être dynamisée par l’essor du commerce électronique, dont la part dans le total des ventes aux détails mondiales est croissante (10% en 2017 contre 7,4% en 2015) selon Emarketer. L’émergence de cette nouvelle concurrence crée une pression sur les acteurs traditionnels du secteur, et accentue les défaillances. Ces dernières sont principalement marquées dans le domaine du textile et plus particulièrement de l’habillement dans le monde.

La part de marché des achats de produits de grande consommation (PGC FLS[1]) en ligne devrait doubler au cours des 10 prochaines années dans les marchés les plus avancés. Ces derniers devraient atteindre 30% du marché en Corée du Sud, 15% en Chine et 10% au UK et en France. En 2025, ce type de vente représentera 9% du marché de la distribution, soit un chiffre d’affaires de 150 milliards de dollars. En France par exemple, qui est un des acteurs actuel les mieux positionnés, la croissance des ventes sur internet demeure soutenue au 2èmetrimestre 2016. Sur l’ensemble de l’année 2016, les achats sur internet devraient connaître une croissance de 10% (après une hausse de 14% en 2015).

[1]PGC-FLS :Produits de Grande Consommation, Frais, Libre-Service

Demande

La croissance de la zone euro est attendue à 1,5% en 2017 selon Coface (contre 1,7% en 2016). Elle restera tiréée par la consommation des ménages, ce qui est de bon augure pour le secteur. En 2016, le pouvoir d’achat des ménages a progressé, notamment car l’inflation demeure faible. Le chômage a concomitamment continué de baisser légèrement. Le niveau de croissance des ventes au détail demeure satisfaisant en zone euro. Ce dernier est en parti soutenu par la croissance du pouvoir d’achat des ménages, liée aux faibles taux d’intérêt dans la zone euro. Le programme de rachat d’actifs de la BCE a permis d’intensifier la pression sur les taux, qui a mécaniquement eu pour effet de voir augmenter la demande de prêts des ménages européens en 2016. Les renégociations, qui représentent pour le cas de la France 50% de la part des crédits à l’habitat en août 2016 (contre 29,6% en février 2016) ont eu un effet très bénéfique sur la croissance du pouvoir d’achat des français. En 2017, le pouvoir d’achat des ménages devrait toujours bénéficier de la faiblesse des taux d’intérêt.

En Amérique du nord, et plus particulièrement aux US, l’élection de Donald Trump entraîne des incertitudes sérieuses sur la consommation et l’investissement. Selon Coface, la croissance des Etats-Unis devrait légèrement augmenter à 1,8% en 2017 (contre 1,6% en 2016 et 2,4% en 2015). En 2016, la consommation des ménages a montré des signes d’essoufflement. La distribution devrait être d’autant plus affectée en 2017. L’impact « positif » des élections se situe du côté des taux d’intérêts, qui ne devraient finalement pas augmenter en 2017 en raison des incertitudes. Cela devrait être bénéfique pour les coûts des crédits à la consommation, très utilisés par les ménages américains. La tendance est plus positive au Canada, où les ventes au détail ont progressé en 2016.

En 2017, le léger rebond de l’activité au Brésil ne sera pas suffisant pour dynamiser le secteur (+0,4% en 2017 contre -3,6% en 2016 selon Coface). Cette économie doit faire face à la hausse du chômage, à une forte inflation et à l’érosion des salaires réels.

En 2017, le ralentissement de l’économie chinoise (+6,5%) continuera d’affecter le secteur de la distribution, même s’il reste en forte croissance. En effet, si la confiance des ménages est remontée légèrement au second semestre 2016, elle demeure faible. La montée rapide de la dette des ménages (40% du PIB en 2016) est également à surveiller.

Offre

En 2017, les revenus des entreprises du secteur devraient globalement se maintenir en Europe, à l’image de Carrefour, leader européen de la distribution alimentaire, dont le chiffre d’affaires est attendu en hausse de +3,8%. En 2016, les revenus des entreprises du secteur se sont maintenus. Le chiffre d’affaires (CA) de Leclerc est anticipé en progression de 3% en 2016. Le dynamisme se vérifie en France où l’enseigne gagnait 0,4 point de part de marché sur un an en septembre 2016, alors que la plupart des parts de marché des autres enseignes traditionnelles stagnaient ou baissaient. Au Royaume-Uni, à l’image de Lidl et Aldi, les « discounters » continuaient de gagner des parts de marché en 2016.

Aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires du premier distributeur mondial, Walmart, devrait finalement stagner (+0,5%) en 2016. Ce chiffre est plutôt rassurant compte tenu d’un dollar fort qui pèse sur ses revenus. De même, malgré l’évolution de sa politique salariale, qui a permis d’augmenter 1,2 millions d‘employés (10 $ de l’heure contre 9 $ auparavant) en janvier 2016, le groupe a dégagé sur le deuxième trimestre d’un exercice décalé 2016/2017 un bénéfice net en hausse de +8,6%. De plus en plus exposé à la pression d’Amazon, Walmart affiche sa volonté de développer son activité de e-commerce, raison pour laquelle en août, le groupe a procédé au rachat (à hauteur de 3 milliards de dollars) du distributeur en ligne américain Jet.com. Cette opération s’est avérée bénéfique, avec une progression observée de 11,8% de ses ventes en ligne sur ce dernier trimestre. En octobre 2016 également, WalMart a doublé sa participation dans le capital du site de vente en ligne chinois JD.com. Le groupe familial en détient désormais 10,8%. Le groupe américain devient ainsi l'un des gros actionnaires du groupe chinois, considéré comme le grand rival d'Alibaba, numéro 1 chinois du commerce en ligne.

En Amérique latine, les entreprises du secteur continueront de pâtir du ralentissement économique en 2017 (croissance du PIB attendue à +1%). Au Brésil, la contraction de l’activité avait conduit l’américain WalMart à fermer 10% de ses magasins en 2016. En revanche, Carrefour, présent au Brésil depuis 40 ans, fait toujours figure d’exception et est parvenu à maintenir une croissance de 17,9% de ses ventes en Amérique latine au premier semestre 2016.  

Les entreprises du secteur de la distribution devraient souffrir du ralentissement de l’économie chinoise en 2017. Les ventes de Carrefour continuent de s’y effriter avec une baisse de 5,3% au premier semestre 2016. La situation financière de certains fournisseurs chinois pourrait ainsi se tendre. Néanmoins, plusieurs mastodontes résistent, à l’image d’Alibaba (2ème site mondiale de e-commerce), dont le chiffre d’affaires dans le e-commerce augmentait de 49% sur un an au premier semestre 2016. Si 75% de ses revenus proviennent du e-commerce en 2016, le géant diversifie de plus en plus son activité (sport, médias, finance en ligne…), du fait de l’essoufflement économique local.

 

Dernière mise à jour : décembre 2016

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